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璞丽酒店:差异化生存(三)——文化是核心
 
作者:边冬
 
如果说经济型酒店更多的是管理价格,星级酒店更多的是关注如何通过在文化和价格上取得巧妙平衡来获取相对于竞争对手的市场优势,而精品酒店因为客户天生对价格的不敏感,更多管理的应该是酒店文化和如何让酒店的文化与消费者产生共鸣。
 
  精品酒店文化的管理分为:文化的内容管理和文化传播手段。璞丽酒店处处凸显的中国文化元素的目的是为了营造酒店中式的内敛、低调但不失奢华尊贵的风格,让酒店文化与深远的中国文化建立对话,使得消费者通过中国文化来把他们和酒店文化联系起来。实际上,璞丽酒店之所以选择中式的设计风格,不仅仅是因为酒店在上海、在中国,更多的是由于这种风格能够充分地表达酒店的定位、文化和战略。
 
  酒店是为消费者服务的。入住璞丽的客户本身就希望不要太张扬,但是同时也要能够显示他们高贵的身份,这和中国文化核心的概念相一致。璞丽酒店导入中国文化,让中国文化与客户独有的经历产生共鸣,然后通过客户对中国文化的认同发掘、理解、欣赏璞丽酒店蕴藏的与厚重的中国文化类似的酒店文化。这一系列的关联在璞丽体现充分:大堂中陈列的沧桑的中国老家具与沉稳的、和紫禁城太和殿内类似的黑色地砖相互呼应,渗透出现代酒店和中国文化历史之间的联系;小型图书馆中中国典籍与陈放在高大书架上的西方书籍体现中国开放的思维和对历史的尊重;大堂门口、大堂茶几上、房间里、过道中的“福狗”无声地传递着中式低调的问候和祝福;中国服务员身着的唐装时刻提醒消费者享用的是中国千年延续下来的服务和态度;无微不至个性化的创新服务也是中国文化精髓之一。这些内容使客户充分暴露在中国文化与酒店文化交融的情境当中,并通过中国文化体验璞丽酒店超凡的企业文化和她对生活方式的独特理解。这些做法,加强了酒店的竞争力和“粘性”。
 
  但就目前大多数的精品酒店来说,还处在借助中国文化和建立自己酒店文化的初期。这个阶段的文化特点是中国文化占主导,与酒店文化的对话交叉较少。比如璞丽酒店的硬件是中式的,但是这种中式文化的氛围和酒店的“低调”没有完全地呼应,分得还很开。璞丽酒店提供的现有服务,其他的酒店同样也可以做到。可只有当酒店特有的文化占据经营文化中主要份额的时候,才能够更吸引人。所以,文化的深化仍是璞丽下一步的战略发展重点。
 
  另一方面,虽然璞丽酒店也会有促销,但是大部分的文化传播是靠口碑。不同于普通的营销手段,奢侈酒店、精品酒店更多的是靠口口相传来建立自己的网络。精品酒店服务的客户相对小众、更高端。这些客户追求的就是独特、小众、高端、品味等“孤芳自赏”的服务。如果精品酒店像其他酒店一样做大面积的媒体广告投放,结果很可能会吸引其他细分市场的人群加入到消费行列。但现有客户不可能与其他细分市场的消费者分享资源,否则酒店很快就会失去苦心建立的客户群,丢掉应有的优势。